Unified Marketing Measurement: Warum UMM die Zukunft von Marketing Attribution ist

Zu verstehen, was den Geschäftserfolg ausmacht, ist heutzutage komplexer und herausfordernder denn je. Marketing Mix Modeling (MMM) und Multi-Touch Attribution (MTA) stoßen an ihre Grenzen, um die anspruchsvollen Fragen zu beantworten, denen Marketing-Manager gegenüberstehen. Immer mehr Unternehmen setzen deshalb auf einen äußerst fortgeschrittenen Marketing Analytics Ansatz, der die Stärken von MMM und MTA miteinander kombiniert und dessen Schwächen beseitigt. Unified Marketing Measurement ist hiermit gemeint. Oder auch: UMM. Was UMM ist und warum sich Werbetreibende jetzt damit befassen sollten, lesen Sie in diesem Beitrag.

Vor dem Zeitalter der Digitalisierung und den damit entstandenen vielfältigen Möglichkeiten des User Journey Trackings, war Marketing Mix Modeling (MMM) die vorherrschende Methode zur Bewertung der Marketingeffektivität. MMM basiert auf Macro-Level Daten (z. B. aggregierten TV-Daten oder Printwerbeausgaben, aber auch Informationen wie Wetterdaten oder der Arbeitslosenquote). Die Methode wird heute immer noch dazu verwendet, um die Effektivität von Offline-Kampagnen zu messen und Budgetverteilungen auf strategischer Ebene abzuleiten.

Multi-Touch Attribution (MTA) basiert hingegen auf Micro-Level User-Daten, die durch User-Tracking – natürlich DSGVO-konform – gemessen werden. MTA hilft Werbetreibenden dabei, die Effektivität einzelner Marketing-Touchpoints entlang der Customer Journey auf individueller Ebene besser verstehen zu können und entsprechend zu optimieren.  

Marketing-Mix-Modelle und Multi-Touch Attribution haben grundsätzlich das gleiche Ziel: Die Marketingeffektivität genauestens messen, indem jedem Element im Marketing-Mix ein bestimmter Wert zugewiesen wird. MMM und MTA haben auch heute noch ihre Daseinsberechtigung. Fakt jedoch ist, dass MMM und MTA die gegenwärtige Marketing-Realität nicht vollständig abbilden. Weil sie die Interdependenzen zwischen der Online- und der Offline-Welt nicht miteinander verknüpfen. Das ist problematisch, weil Cross-Channel-Kampagnen sowohl digitale als auch Offline-Touchpoints umfassen und die gegenseitige Einflussnahme nicht von der Hand zu weisen ist. UMM knüpft genau an dieser Herausforderung an.

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Was ist Unified Marketing Measurement (UMM)?

Unified Marketing Measurement meint, zwei der wichtigsten Säulen der Marketinganalyse zusammenzubringen. Das heißt, Media bzw. Marketing Mix Modeling (MMM) und Multi-Touch Attribution (MTA). Im Übrigen wird UMM des öfteren auch als Unified Marketing Impact Analytics (UMIA) bezeichnet. Das Ziel von UMM ist nicht, MMM und MTA gemeinsam anzuwenden. Vielmehr soll ein einheitliches Modell für die Bewertung der Marketingeffektivität geschaffen werden. Besser noch: Es geht darum, eine ganzheitliche Sichtweise mit konsistenten Daten zu ermöglichen, um der sogenannten Marketing-Wahrheit noch näher zu kommen. Konkret heißt das, mit UMM gilt es die aggregierten Daten aus dem Marketing Mix Modeling mit den User-Level-Daten der Multi-Touch Attribution zusammenzuführen.

Forrester Research bezeichnet den UMM-Ansatz als "eine Kombination aus statistischen Techniken, die jedem Element des Marketing-Mixes sowohl auf strategischer als auch auf taktischer Ebene einen Geschäftswert zuweist".

Zudem"bietet die Integration von Online- und Offline-Daten zur Messung kurz- und langfristiger Ziele Werbetreibenden sowohl Allokations- als auch Planungsmöglichkeiten in einem Tool".

UMM-Lösungen machen laut Schätzungen von Forrester Research mittlerweile 28 Prozent des Marktes für Marketing-Measurement-Lösungen aus.

Warum ist UMM für Marketing-Manager wichtig?

Wer als Unternehmen langfristig erfolgreich sein möchte, muss ganzheitlich nachvollziehen können, wie jede einzelne Kampagne auf jedem einzelnen Kanal bzw. Medium zur Conversion beigetragen hat. Darüber hinaus sind Einsichten auf User-Level-Ebene fundamental, um Nutzern das beste Kundenerlebnis zu bieten. Die Bedeutung von UMM für Marketing-Manager wird auch durch folgendes untermauert: Die Tech-Giganten Google, Facebook & Co machen immer weiter dicht und beanspruchen insbesondere ihre UserLevel-Daten für sich. Bestimmte Marketing-Maßnahmen können zudem nicht auf User-Level gemessen werden; bspw. Print- oder Out-of-Home-Kampagnen. Marketing-Manager sind daher oftmals auf aggregierte Daten angewiesen.

Warum UMM für Marketing-Manager noch wichtig ist, darüber sprechen Tim (Head of Data Science) und Theresa (Marketing Managerin) von Adtriba in diesem Video.

Case Study:
Wie Spring mit Hilfe unserer UMM-Lösung seinen ROAS für TV um 256% steigern konnte.

Welche technischen Voraussetzungen für UMM gibt es?

Wer den Einsatz von Unified Marketing Measurement anstrebt, sollte vorab einiges beachten. Es empfiehlt sich, mit einem Anbieter zusammenarbeiten, der zum einen die Integration von Userlevel-Daten sowie von aggregierten Media Performance Daten (z. B. TV GRP’s) ermöglicht. Welche weiteren Herausforderungen es bei der Implementierung von UMM gibt, darüber sprechen Tim (Head of Data Science) und Theresa (Marketing Managerin) von Adtriba in diesem Video. 

Es sollte außerdem erwähnt werden, dass sich UMM nicht für jedes Unternehmen eignet. Der Aufwand für eine solch umfassende Daten-Erfassung und -Integration auf Macro-Ebene zahlt sich nicht immer aus. Auch verfügen Unternehmen nicht immer über entsprechende historische Daten, um UMM durchzuführen. Stattdessen kann z. B. Machine Learning-basierte Multi-Touch Attribution die passendere Lösung sein, um den Return on Advertising Spend (ROAS) zu steigern.

UMM ist irgendwo natürlich auch ein Hype-Thema. Womöglich haben etliche Marketing Analysten und Data Scientists damit bereits seit langer Zeit gearbeitet – jedoch ohne diesen konkreten Begriff dabei zu verwenden. Dennoch sollte betont werden, dass es sich bei UMM aktuell um den neuesten und fortschrittlichsten Ansatz für die Bewertung von Performance Marketing handelt. Denn UMM ermöglicht eine evidenzbasierte Budgetzuweisung, die Messung von Cross-Channel-Effekten sowie detaillierte Einblicke in die User Journey.

Warum wir bei Adtriba auf UMM setzen

Neben der Customer Lifetime Value-basierten Marketing Attribution beschäftigt unsere Kunden bei Adtriba im Online- und Performance Marketing aktuell insbesondere eines: Synergien zwischen der Online- und der Offline-Welt herzustellen. Dieser Anforderung an uns als Anbieter für Marketing Attribution mit Hilfe von Machine Learning kommen wir selbstverständlich mit unserer UMM-Lösung nach.