Darya Niebuhr
Darya Niebuhr
Wenn du schon einmal Budgets in einem Performance-Kanal zugewiesen hast, weißt du, wie schwierig es ist, das Geld auf die einzelnen Kampagnen zu verteilen. Das richtige Gleichgewicht zwischen Retargeting und Prospecting zu finden ist alles andere als trivial. Retargeting weist in der Regel einen viel besseren ROAS auf - aber ein erfahrener Werbetreibender weiß besser, als das gesamte Budget nur auf Retargeting zu setzen. Der Funnel würde ohne Prospecting Kampagnen in kürzester Zeit austrocknen.
Wie findet man die richtige Balance zwischen Prospecting- und Retargeting-Kampagnen auf Facebook & Co? Es gibt eine Möglichkeit, dies manuell zu tun, wenn kleinere Budgets in nur wenigen Werbekanälen zu verwalten sind. Und natürlich geht das noch besser mit Hilfe von Machine Learning, wenn dein Budget hoch ist und du Anzeigen in mehreren Kanälen schaltest. In unserem Blogpost teilen wir mit dir, wie du sowohl eine einfache Excel-Berechnung als auch ein ausgeklügeltes datengesteuertes Setup nutzen kannst, um deinen ROAS zu maximieren.
Warum ein niedriger Prospecting ROAS kein Grund zur Sorge ist
Wenn du nicht gerade in einer Branche tätig bist, in der Kunden eine niedrige Schwelle zum Kauf haben und sich schnell entscheiden, dann zeigen deine Prospecting-Kampagnen wahrscheinlich einen niedrigeren ROAS auf als die Retargeting-Kampagnen. Und das zu Recht! Der Zweck von Prospecting-Kampagnen besteht darin, die Produkte einem "kalten" Publikum vorzustellen - Menschen, die noch nie von deiner Marke oder deinen Produkten gehört haben. Oder die Ausspielung der Werbung schon so lange her liegt, dass sie sie in der Zwischenzeit vermutlich vergessen haben.
Menschen kaufen nach einem aller ersten Kontakt mit einer Marke oder einem Produkt in der Regel nicht sofort. Stell dir vor, du siehst eine Anzeige für ein Paar Sneaker - es ist sehr wahrscheinlich, dass du trotzdem einfach vorbei scrolls. Wenn der Werbetreibende Glück hat, klickst du sich vielleicht zur Webseite durch und siehst dir ein paar weitere Produkte dort an. Aber seien wir ehrlich: Wahrscheinlich bist du gerade nicht in der Situation / in der Stimmung /hast keine Zeit oder kein Geld etwas zu kaufen.
Wärst du jedoch nicht durch diese Anzeige auf die Marke aufmerksam gemacht worden, wäre die Wahrscheinlichkeit, dass du dort kaufen oder die Market wieder erkennen würdest, noch sehr viel geringer.
Daher sollten sich Werbetreibende keine Sorgen über einen niedrigeren Prospecting ROAS machen, selbst wenn der größte Teil des Media-Budgets für diese Top-of-Funnel-Kampagnen ausgegeben wird - sie werden die Retargeting-Pools füllen und sich schließlich auszahlen.
Wie der Retargeting ROAS das Prospecting schlecht aussehen lässt
Retargeting kann sowohl als Middle- als auch als Bottom-of-Funnel-Werbetaktik fungieren: Durch Retargeting von Website-Besuchern sprichst du ein Publikum wieder an, das von der Website gebounced ist und versuchst sie wieder in den Shop zu bekommen. Durch dedizierte Anzeigen für Personen, die Produktseiten besucht oder sogar etwas in ihren Einkaufswagen gelegt haben, wendest du eine Bottom-of-Funnel-Taktik an.
Der Zweck des Retargeting besteht also darin, einen Interessenten zum Kauf zu bewegen. Weil die Personen, die Retargeting Anzeigen bekommen, bereits weiter im Verkaufszyklus sind, beobachtest du sicher einen viel besseren ROAS für diese Kampagnen. Deine Reports sehen vermutlich in etwas so aus:
Dein erster Instinkt sagt dir vielleicht, dass du die Kampagne TOF_Prospecting_SummerSpecial_Interests sofort abschalten solltest. Der ROAS sieht furchtbar aus und du hast das Gefühl, dass diese Kampagne frisst dein gesamtes Medienbudget auf! Wir empfehlen jedoch, sich bei Budget Entscheidungen nicht auf das Bauchgefühl zu verlassen. Menschen fällt es nachweislich schwer, große Datenmengen zu analysieren und darin Muster zu erkennen. Aber genau das braucht es, um die richtige Budget Balance zwischen Prospecting und Retargeting zu finden. Schließlich wird erfolgreiches Marketing anhand vom gesamten Umsatz gemessen, nicht anhand einzelner Kampagnen. Obwohl es sich falsch anfühlt, einen ROAS von 0,x bei Prospecting-Kampagnen zu sehen, weißt du ganz rational betrachtet, dass es den Erfolg deiner Retargeting-Kampagnen sicherstellt.
Es wäre sicher viel besser, wenn man für diese Aussage auch die passenden harten Zahlen und Fakten hätte - oder? Etwas logisch zu schlussfolgern, ist eine Sache - Daten zu haben, die belegen, dass du wirklich dein Bestes gegeben hast und sogar Hinweise, wo du deine Kampagnen verbessern kannst, wären extrem hilfreiche.
Ob du dein aktuelles Budget im Sinne deiner Unternehmensziele verwendest, kannst du nur erfahren, wenn du deine Zahlen genauestens kennst.
Kenne Deine Zahlen -> Break Even & CPA
Du weißt nun, dass ein niedriger ROAS für Prospecting kein Grund zur Sorge ist. Aber was ist genau zu tun, damit du den Gesamt-ROAS maximieren kannst? Wie kannst du das richtige Gleichgewicht zwischen Ansprache neuer Interessenten und Konversion bereits vorhandener finden?
Um den Gesamt-ROAS in einem Kanal oder sogar auf Unternehmens-Ebene zu maximieren, muss die richtige Balance zwischen Retargeting und Prospecting her. Eine einfache und weit verbreitete Faustregel dafür ist, verteile 80 % in Prospecting und 20 % in Retargeting. Das ist extrem allgemein gehalten und wird mit Sicherheit nicht die besten Ergebnisse liefern. Schließlich unterscheiden sich Unternehmen, Kostenstrukturen, Marktsättigung und noch viele weitere Faktoren, um so eine Daumenregel für alle als optimal gelten zu lassen. Um dein Budget so effektiv wie möglich einzusetzen, musst du zusätzlich zu deinen Reports in den Business Managern weitere Auswertungen vornehmen.
Der Schlüssel zur optimalen Balance liegt in der Antwort darauf, wie viel du maximal für die Akquisition eines Kunden ausgeben kannst, ohne einen Verlust zu machen. Dies wird durch den Break-Even-Punkt angegeben. Hier kommt eine einfache Rechnung dafür:
Zunächst musst du deinen durchschnittlichen Warenkorbwert ermittelt (engl. Average Oder Value = AOV). Das gelingt ganz einfach, indem du deine Gesamteinnahmen durch die Summe aller Käufe dividierst. Dann wendest du darauf die Gewinnspanne bzw Profitmarge deines Unternehmens an. Diese kannst du selbst ermittelt, oder alternativ bei der jeweiligen Controling-Abteilung erfragen. Hier eine Formel zum selber rechnen:
Dein Break-Even-Punkt liegt beim durchschnittlichen Warenkorbwert multipliziert mit der Profitmarge. Das entspricht automatisch den maximalen Kosten, die du für einen Kunden ausgeben kannst (engl. Cost per Acquisition = CPA). Du solltest diese Schwelle nicht überschreiten, sonst gibst du für den Gewinn eines Kunden mehr aus, als du durch seinen Kauf verdienst.
Sicher fragst du dich nun, was das alles mit der Budgetverteilung zwischen Prospecting und Regargating zu tun hat? Wenn du die Akquisitionskosten in einem Kanal über die Zeit beobachtest (z.B. in einer Excel Tabelle), wird es dir helfen zu entscheiden, wann du das Verhältnis zwischen Prospecting und Retargeting anpassen musst.
Der Balanceakt zwischen Prospecting und Retargeting
Hier kommt des Rätsels Lösung: Je besser das Retargeting funktioniert, desto mehr Budget kannst du für Prospecting zuteilen mit der Erwartung, dass es das Retargeting noch weiter anschieben wird.
Achtung - dadurch erhöhen sich jedoch deine Akquisitionskosten! Das ist zu erwarten, da du eine größere Zielgruppe ansprichst (oder dieselbe Zielgruppe mit einer höheren Frequenz), wodurch die Wahrscheinlichkeit für eine Konversion sinkt. Du kannst diesen Anstieg des Kosten tolerieren, und zwar solange er unter Ihrem Break-Even-Punkt bleibt. Sobald du den Break-Even-Punkt überschreitest, solltest du die Ausgaben fürs Prospecting reduzieren und mehr ins Retargeting investieren.
Eine weitere Frage, die sich stellt, ist, wann du die Investitionen insgesamt zurückziehen oder etwas an den Kampagnen inhaltlich ändern solltest. Schließlich kann dieses Balancespiel nur solange funktioniert, wie es das Creative und die Zielgruppengröße zulassen. Um dies zu entscheiden, müsst du das Engagement deiner Website Besucher im Blick behalten. Wenn die Besucher deine Website verlassen, ohne Produkte anzusehen oder auf andere Weise mit deinen Inhalten zu interagieren, wird es höchstwahrscheinlich nicht ausreichen, mehr Geld in Retargeting zu investieren, um sie zu konvertieren.
So entlastet Machine Learning den Aufwand
Diese Berechnungen und Abwägungen sollten nicht einmalig, sondern regelmäßig durchgeführt werden. Die Größe der Zielgruppen wird sich im Laufe der Zeit ändern, wenn die Interessenten den Funnel durchlaufen. Dies muss sich entsprechend in deiner Budgetverteilung widerspiegeln - idealerweise wöchentlich.
All dies - die Berechnung des CPA, das Ausbalancieren der Budgets, jedes Mal neu entscheiden zu müssen, welche Anpassung notwendig ist - ist ein mühsamer manueller Aufwand, der zudem fehleranfällig ist. Es ist zwar sehr nützlich, diese Berechnungen selbst durchgeführt zu haben, um die dahinter stehenden Logik zu verstehen. Wenn du nun aber Sorge hast, es müsste eine weitere Person her, nur um diesen operativen Aufwand abzudecken - keine Sorge, auch dafür gibt es eine Lösung.
Screenshot aus der Adtriba Software: Das Dashboard zeigt Ergebnisse zu deinem ROAS, ermittelt mit Machine Learning.
Mit einem wissenschaftlichen Ansatz und einem unabhängigen datengesteuerten Attributions Anbieter wird all diese Arbeit von Machine Learning Algorithmen für dich erledigt. Die sich stetig verändernden Akquisitionskosten nach Kanal und Kampagne werden dir in einem übersichtlichen Dashboard angezeigt - das reduziert deutlich den manuellen Aufwand und Fehler im Reporting. Zusätzlich ermöglicht Machine Learning genau das, was uns Menschen extrem schwer fällt: Es analysiert in kürzester Zeit, sehr große Mengen an Daten und erkennt darin Muster. Dadurch bekommst du automatisiert Empfehlungen, wo du das Budget für maximalen ROAS und Umsatz einsetzen solltest. Das spart Zeit einerseits und gibt Vertrauen in deine Entscheidungen andererseits, denn die sind nun durch Daten gestützt.
Das Fazit für optimale Budgetverteilung
Bei der Aussteuerung programmatischer Werbung geht nicht darum, Prospecting und Retargeting in den Wettbewerb gegeneinander zu schicken. Vielmehr geht es darum, zwischen den beiden Taktiken die richtige Balance zu finden, um den gesamten ROAS eines Kanals bzw eines Marketing Mix zu maximieren. Dafür muss der gesamte Funnel angesprochen und die Customer Journey gut analysiert werden. Dies geht weit über gängige Faustregeln wie 80 % für Prospecting und 20 % für Retargeting hinaus.
Wenn du deinen Break-Event-Point kennst, weißt du damit automatisch, wie hoch die Kosten sind, die du für Kundenakquise ausgeben kannst. Für eine optimale Balance zwischen Prospecting und Retargeting müssen die Akquisekosten über die Zeit regelmäßig beobachtet werden, sobald diese den Break-Even-Point übersteigen, ist ein Rückzug der Budgets aus Prospecting angesagt und eine Anpassung der Kampagne oder des Spends im Retargeting steht an.
Das wird schnell mühsam und aufwändig, wenn du mehrere Kanäle und höhere Mediabudgets managst. Daher empfehlen wir, auf Machine Learning zu setzen und mit die fehleranfällige manuelle Arbeit von Algorithmen erledigen zu lassen. Ein unabhängiger Dienstleister für datengetriebene Attribution verschafft dir die nötige Transparenz für deine Zahlen und macht sogar Vorschläge, wie du dein Medienbudget optimal einsetzen kannst, um den ROAS zu maximieren.
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