von
Darya Niebuhr
Kunden informieren sich mittlerweile von überall, übergreifend über Plattformen und Geräte. Der Anspruch ist, Produktentscheidungen und sogar Verträge zu jeder Zeit am besten mit nur einem Klick abzuschließen. Davon ist die Finanz- und Versicherungsbranche nicht ausgenommen. Ganz im Gegenteil - mit dem Wandel der Informationsbeschaffung, zusätzlich getrieben von der Pandemie, hat der Digitalisierungsdruck enorm zugenommen und damit die ganze Industrie innerhalb weniger Jahre disruptiert.
Aus dem klassischen vor Ort Abschluss wird nun ein digitales Geschäft, welches fragmentiert auf vielen Plattformen und Kanälen stattfindet von Google Suche über Social Media bis hin zu Vergleichsportalen. Die große Herausforderung für die Finanzindustrie besteht darin, den Einfluss dieser Marketing Kanäle auf die Vertragsabschlüsse genau bewerten zu können. Wem dies gelingt, der schafft es, dem Kunden ein ideales Erlebnis zu bieten und sich dadurch gegenüber dem Wettbewerb durchzusetzen.
Was sind die besonderen Marketing Herausforderungen in der Finanzbranche?
Die Digitalisierung drängt den Markt dazu, Abschlussprozesse genauso einfach zu gestalten wie D2C bzw. E-Commerce - alles läuft digital mit nur einem Klick und von dem Gerät, das gerade zur Verfügung steht. Allerdings erfordert der Abschluss einer Versicherung oder eines Kredits deutlich mehr Vertrauen und Informationsaustausch - auf beiden Seiten. Das ist mit dem Kauf von einem Paar Schuhe nur schwer vergleichbar.
Aus diesem Grund gewinnt das Marketing in der Finanz- und Versicherungsbranche immer mehr Bedeutung. Die neue Herausforderung liegt darin, die Verbraucher über die komplexen Produkte möglichst einfach und eingängig zu informieren. Dadurch gelingt es, das notwendige Vertrauen auf eine neue Weise zu gewinnen.
Dafür steht eine Vielzahl von Marketing Kanälen und Plattformen zur Verfügung. Inhalte auf der Webpage, SEO und SEA, Display Werbung, Social Media sind nur wenige online Beispiele, die zusätzlich durch klassische offline Maßnahmen wie Printwerbung ergänzt werden können. Die Gestaltung des Marketing Mix lässt der Fantasie kaum Grenzen, wird dadurch aber auch immer komplexer. Der Wettbewerbsdruck steigt zusätzlich durch neue Player auf dem Markt wie Clark und N26, die diese Medien und Plattformen bereits erfolgreich seit ihrer Gründung zum Gewinn der neuen, jungen und digital-affinen Zielgruppen nutzen.
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Der Schlüssel dazu, sich vom Wettbewerb abzugrenzen, liegt darin, die verschiedenen Maßnahmen umfassend zu bewerten und zu erkennen, welche davon in ihrer Kombination wirklich zum Vertragsabschluss beitragen.
“Über Geld spricht man nicht!” Dieser Leitsatz macht das Leben des Marketers in der Finanzbranche zusätzlich schwer. Seriös und gleichzeitig zeitgemäß durch digitale Medien aufzutreten ist ebenfalls eine Aufgabe an das Marketing. Werbung zu Themen wie Finanzen und Versicherungen kann allerdings schnell als “übergriffig” empfunden werden - hier ist ein Fingerspitzengefühl in der Auslieferung von Kampagnen und Anzeigen gefragt. Was wirklich beim Kunden gut ankommt, sollte genau analysiert werden.
Bei der Auslieferung von Werbung stellen sich nicht nur inhaltliche Fragen an das Marketing bezüglich der richtigen Ansprache. Auch der Kostendruck auf den Werbeplattformen ist speziell für Finanzthemen extrem groß. Werbung in Suchmaschinen (z.B. Google Ads) ist mit hohen Kosten verbunden, nicht selten sind Klickpreise von 15-20€. Hier ist genaue Budgetoptimierung notwendig, um den Return on Adspend (ROAS) profitabel zu halten.
Finanzprodukte sind zudem meist ähnlich im Zweck. Die Unterschiede ergeben sich erst aus den Konditionen oder dem Service. Die Abgrenzung zum Wettbewerb ist also essentiell und muss zwangsläufig bereits beim ersten Marketing Touchpoint anfangen. Von diesen Touchpoints finden übrigens durchschnittlich 11 Kontakte mit dem Finanzdienstleister statt, bevor ein Vertragsabschluss in Sicht ist (GfK Studie von Google und Postbank “Customer Journey im Banking”). Es gilt durch eine präzise Marketinganalyse sicher zu stellen, dass jeder einzelne davon überzeugend und relevant für den Kunden wird.
Diese Herausforderungen ergeben jede Menge Analyse Fragen an das Marketing und bieten enormes Potential zur Optimierung entlang der Customer Journey. Genau verstehen, welche Maßnahmen wirklich zum Erfolg beitragen ermöglicht es, Marketing Ressourcen wie Budget und Arbeitszeit möglichst effektiv einzusetzen. Damit sind Wachstum, Wettbewerbsfähigkeit und Umsatzsteigerung in einem digitalen Umfeld möglich.
Wie kann datengetriebenes Marketing Measurement mit diesen Herausforderungen helfen?
Wie gestaltet sich die „Reise des Kunden“ über die unterschiedlichen Informationsquellen hinweg (z.B. Suchmaschinen, eigene Webseite von Banken und Versicherungen, Vergleichsportale, Print-Werbung, …)? Welche dieser Kanäle tragen tatsächlich zum Vertragsabschluss bei?
Antworten auf diese und weitere Business Fragen sind durchaus möglich - mit datengetriebener Marketing Measurement Software. Methoden wie Marketing Mix Modeling (MMM) und Multi-Touch-Attribution (MTA) liefern Visibilität in alle Marketingaktivitäten - online und offline - und geben gleichzeitig statistisch validierte Vorschläge zur Budgetverteilung.
Der aktuelle Status Quo sieht bei vielen Unternehmen in der Finanzbranche jedoch oft anders aus. Reports werden in Silos erstellt und ausgewertet. Das kostet nicht nur Zeit, sondern führt häufig zu Fehlern in der Interpretation der Ergebnisse. Die unterschiedlichen Werbeplattformen liefern Zahlen, die sich doppeln, denn jede Plattform hat den Anspruch, sich selbst am meisten Erfolg zuzuschreiben.
Der Einsatz einer einheitlichen, holistischen Lösung über alle Marketingmaßnahmen hinweg - online und offline - hilft also nicht nur, Zeit und Aufwand bei der Analyse zu sparen, sondern auch den Umsatz, der aus den Kampagnen entsteht, realitätsgetreu und unabhängig abzubilden. Damit wird die durch Marketing begründete Wertschöpfungskette nahtlos dargestellt und der Tatsächliche Einfluss auf den Gesamtumsatz kann untersucht werden.
Sogar wenn eine Customer Journey ausschließlich online stattfindet und bei Fintech Unternehmen wie Clark oder N26 der Vertragsabschluss digital erfolgt, lohnt sich die Implementierung einer Measurement Software - denn Tracking ist und bleibt ein sich stetig wandelndes Thema. Medien- und Endgerätebrüche, Datenschutz Regulierungen sowie die Abschaffung der 3rd Party Cookies machen es schwer, die Omnichannel Ergebnisse im Detail nachzuvollziehen. Marketing Measurement Lösungen helfen dabei, so viele digitale Datenpunkte zu erfasst wie möglich und gleichzeitig fehlende Effekte zu ergänzen.
Das Ergebnis schafft Klarheit darüber, welche Kanäle und Kampagnen tatsächlich den Umsatz steigern und welche eher ein Loch ins das Marketing Budget fressen. Eine Umverteilung der Ressourcen durch eine solche Analyse macht es möglich, bei gleichbleibendem Budget die den ROI für das Marketing zu erhöhen.
Case Study:
Der ZEIT Online Shop reduziert die Cost per Order um 76%.
Wie gelingt Datengetriebene Marketing Analyse?
Der ideale Weg zu mehr Umsatz in der Finanzbranche führt darüber, Zielgruppe besser zu verstehen - welchen Weg gehen die Kunden? Welche Marketingmaßnahme beeinflusst den Vertragsabschluss mehr oder weniger? Und vor allem - wie wirken die Verschiedenen Maßnahmen wie Inhalte auf der Webpage, Display Werbung oder Suchmaschinen Marketing in Kombination miteinander?
Um diese Fragen beantworten zu können, müssen drei Kriterien erfüllt sein:
Bevor es wirklich losgehen kann mit der Analyse, muss erst ein Fundament aus korrekt gesammelten Daten geschaffen werden. Besonders die Definition von KPIs und eine einheitliche Einigung darüber wie bestimmte Größen wie z.B. Umsatz (netto vs. brutto) kalkuliert werden ist wichtig, damit die Marketing Analyse zuverlässig ist.
Das ist zunächst ein operativer Aufwand, der sich allerdings schnell bezahlt macht - denn evidenzbasierte Entscheidungen über das Marketing Budget helfen, die Kampagnen Performance zu verbessern und bilden einen starken Vorteil gegenüber Bauchentscheidungen.
Klare Verantwortlichkeiten und Rollenverteilungen sind ebenfalls notwendig, damit die Erkenntnisse aus der Marketing Analyse in die täglichen Business Entscheidungen einbezogen werden. Das beste Dashboard mit korrekten Metriken und passenden Visualisierungen bringt wenig, wenn es von niemandem genutzt wird.
Erst dann macht es Sinn, eine datengetriebene Marketing Software zu implementieren. Diese kann dann die Ergebnisse aus online und offline Kanälen analysieren und Potential darüber aufzeigen, welche Maßnahmen den Gewinn von Kunden wirklich beeinflussen und wie sehr.
Fazit - Marketinganalyse in der Finanzindustrie
Die Herausforderungen an den Marketer in der Finanzbranche waren nie größer. Das Produkt ist komplex, der Verbraucher informiert sich online, schließt die Verträge bevorzugt digital ab. Werbung Schalten zu Finanzthemen ist teuer und der Wettbewerbsdruck erhöht den Bedarf nach Differenzierung und exzellentem Kundenservice - und zwar schon vor Vertragsabschluss, bevor die Entscheidung getroffen wird.
Relevant für die Zielgruppe sein ist der Schlüssel - was allerdings tatsächlich als relevant wahrgenommen wird, muss durch exakte Marketing Analyse bekannt gemacht werden. Welche Wechselwirkung die verschiedenen Werbemaßnahmen, Kanäle und Inhalte auf den Vertragsabschluss haben und was der richtige Marketing Mix ist, zeigen datengetriebene Marketing Analysen.